Les entreprises de télécommunications de l'Inde souffrent parce que les gestionnaires vendent la connectivité comme du savon

Les entreprises de télécommunications de l'Inde souffrent parce que les gestionnaires vendent la connectivité comme du savon

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«Achetez-en un, obtenez-en un gratuitement.» «Achetez-en deux, obtenez-en trois gratuitement.» Ces produits peuvent convenir aux produits de grande consommation (FMCG) comme les savons, les shampooings et les chemises. Mais cette stratégie, lorsqu'elle est appliquée aux télécommunications - "Acheter des plans de données, obtenir des appels vocaux et des messages gratuits" - détruit le secteur.

"Il n'y avait pas de professionnels des télécommunications élevés dans ce pays. La plupart des personnes engagées par le secteur des télécommunications il y a plus de 10 ans appartenaient à Unilever, Pepsico, Coke ou Xerox », a déclaré à Quartz Sanjay Kapoor, ancien PDG de la plus grande société de télécommunications en Inde, Airtel. Et ces stratégies semblent avoir suivi leur cours, a-t-il ajouté. Kapoor lui-même était de l'entreprise indienne de Xerox, qui était en partenariat avec ModiCorp, plus tard connu sous le nom de Groupe Spice.

Dans un marché où 90 personnes sur 100 dans une zone donnée (télé-densité) ont déjà au moins une connexion téléphonique, le défi consiste à fidéliser les clients et à fidéliser la marque en matière de tarification. Qui sait travailler mieux que les anciens honchos FMCG, non? Faux.

"Les théories FMCG ont été appliquées lorsque le secteur des télécommunications était entièrement axé sur la voix. Ce n'est plus. La publicité sur les trucs tactiles ne va pas fonctionner. Oui, vous avez besoin d'un lien émotionnel, mais ce qui se maintient au fil du temps, c'est l'expérience client. Si vous coupez et collez les stratégies FMCG, cela peut ou peut ne pas fonctionner ", a déclaré Kapoor.


Oh, cet appétit

La plupart des Indiens peuvent être des utilisateurs de téléphone pour la première fois, mais il y en a près de 650 millions et plus de 300 millions d'entre eux ont des smartphones. Et ils consomment maintenant des données au gallon. Les Indiens utilisent jusqu'à 1,5 milliards de gigaoctets de données mobiles chaque mois, le plus au monde. Cela a beaucoup à voir avec la guerre tarifaire déclenchée par Reliance Jio, le dernier entrant sur le deuxième plus grand marché des télécommunications au monde.    

Cependant, l'hyper concurrence dans les prix a conduit à une qualité insupportable des services. Les baisses d'appels sont une menace et une connectivité des données inégale, à tel point que le gouvernement a dû craquer à plusieurs reprises.  Les consommateurs ont également commencé à exiger une meilleure expérience utilisateur. Beaucoup d'entre eux, au moins plus haut dans la pyramide, seraient même prêts à payer pour de meilleurs services. 

"Ils (les consommateurs) sont maintenant habitués à des tarifs bon marché. Mais ils paient aussi pour Hotstar, Netflix, et des choses comme ça. Les gens savent où est la valeur et semblent prêts à payer pour cela ", a déclaré à Quartz Mahesh Uppal, analyste en télécommunications et directeur du cabinet de conseil ComFirst.


Les mauvaises personnes

Est-ce que les meilleurs cadres des télécommunications reconnaissent les vraies opportunités? Ou manquent-ils les bois pour les arbres? "Compte tenu des revers que le secteur a connus ces derniers mois, il semblerait que les dirigeants aient eu une appréciation limitée de la réglementation, malgré leur sens aigu des ventes et du marketing", a déclaré M. Uppal. Si ce dont les télécommunications indiennes ont besoin aujourd'hui, c'est une meilleure expérience utilisateur avec une meilleure connectivité et un écosystème de services complémentaires, il y a une autre question: où est l'argent pour cela?

L'entrée de Reliance Jio en 2016, avec des tarifs sans précédent, a conduit à un combat calamiteux pour la domination au cours des 18 derniers mois. Il a fait chuter les bénéfices d'Airtel de 90% au cours du trimestre de juin à septembre 2017, tandis qu'Idée a enregistré une perte de plus de 1 100 crores, soit 11 fois pire que l'année précédente. Le géant britannique des télécommunications, Vodafone, a dû réduire la valeur de son activité en Inde de 5 milliards d'euros, même si elle a fusionné avec Idea pour concurrencer ses concurrents.

"Vous avez construit un marché qui s'attend à ce que vous donniez 35 Go de données pour un prix mensuel de Rs400 (6,25 $) par mois. Comment allez-vous gagner de l'argent? Aux États-Unis aujourd'hui, vous ne recevrez pas plus de 3 ou 4 Go de données pour 100 dollars par mois. Les réseaux sans fil ne sont pas conçus pour vous donner 35 Go de données par mois ", a déclaré M. Kapoor.

Pendant ce temps, les changements réglementaires comme la réduction des frais d'utilisation des interconnexions et les frais de résiliation internationaux vont encore entamer les bénéfices des opérateurs indiens, à l'exclusion de Jio, ont indiqué les analystes.

Les télécommunications indiennes constituent un espace hyper-compétitif depuis plus d'une décennie. Il y a quelques années, il y avait près de 15 joueurs qui se battaient pour une fraction de la tarte qui existe aujourd'hui. Les plus petits joueurs sont tombés au bord du chemin, mais les marges ne se sont pas améliorées pour les survivants.  C'est pourquoi le jeu et les stratégies doivent changer - de penser comme FMCG à penser comme un fournisseur de services, contrairement à la vente de savons et de shampooings à la vente de services de salon.

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